Die Inszenierung der Store-Eröffnungen: Mehr Show als Shopping

Was andere Modemarken mit Hostessen und Sektgläsern abhandeln, hat Abercrombie & Fitch unter dem damaligen CEO Mike Jeffries zu einem eigenen Genre erhoben: dem „Casting-Event als Eröffnung“. Bei der Pariser Premiere auf den Champs-Élysées 2011 traten 101 Männermodels an — barfuß, in tief sitzenden Cargo-Hosen und mit perfekt definiertem Sixpack. Sie posierten in Reihen vor dem historischen Hôtel de Mailly-Nesle, gaben High-Fives, ließen sich umarmen und fotografieren. Der Auflauf war so groß, dass die Pariser Polizei eine Sondergenehmigung erteilen musste.

Das Konzept ist nicht zufällig entstanden. Jeffries hatte Anfang der 2000er das Markenversprechen radikal verschoben: Abercrombie sollte nicht mehr nur Kleidung verkaufen, sondern ein Lebensgefühl — und zwar das exklusivste, das ein US-College-Campus zu bieten hat. Düstere Stores mit Clublicht, EDM-Beats in Lautstärke 90 Dezibel, gestylte Verkäufer („Brand Representatives“) und der berüchtigte Markenduft „Fierce“, der bis heute durch Klimaanlagen ins Erdgeschoss gepumpt wird. Wer das einmal erlebt hat, vergisst es nicht — egal, ob man die Show liebte oder fragwürdig fand.

Auch in Deutschland funktionierte die Inszenierung. Die Hamburger Eröffnung 2012 war für den Handel ein Lehrstück darüber, wie viralen Marketing-Hype man ohne einen einzigen bezahlten Influencer erzeugt — Jahre bevor Influencer überhaupt ein etablierter Begriff waren.

Vom Skandal zum Comeback: Was 2024 anders ist

Die Marke hat einen der spektakulärsten Imagewechsel der Modebranche der letzten zehn Jahre hingelegt. Nach Jeffries‘ Abgang 2014 — und der Netflix-Doku „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ 2022 — übernahm Fran Horowitz die Führung und kippte das alte Konzept: keine oberkörperfreien Models mehr, inklusive Größenrange bis XXL, diversere Castings, hellere Stores. Das Ergebnis: Der Aktienkurs stieg zwischen 2022 und 2024 um über 400 Prozent, das Unternehmen schreibt Rekordumsätze, und auf TikTok zeigen plötzlich 30-jährige Frauen ihre A&F-Hauls neben Pieces von Gucci und Prada.

Wer heute Abercrombie trägt, signalisiert nicht mehr „Highschool-Cheerleader“, sondern „Quiet Luxury für Sparfüchse“. Die Curve-Love-Jeans, der Sloane-Trouser und die Cashmere-Blend-Strickwaren landen regelmäßig in Bestseller-Listen — und das zu Preisen, die deutlich unter dem liegen, was vergleichbare Premium-Denim-Brands aufrufen. In unserem Überblick zu Jeans-Marken zeigen wir, warum gerade die Denim-Sparte hier so stark performt: Stretchanteile, durchdachte Schnittführung und konsistente Größen über mehrere Kollektionen hinweg.

Styling-Tipps: So tragen Männer A&F-Pieces 2024 richtig

Der britische Fashion-YouTuber Brandon Balfour gehört zu den wenigen Creators, die A&F nicht nur als Werbeplattform, sondern als ernsthafte Styling-Quelle behandeln. In seinen Lookbooks zur Fall/Winter-Kollektion kombiniert er die typischen Brand-Hoodies mit Tailored-Trousers und schwerer Outerwear — eine Anti-Fitness-Studio-Ästhetik, die bewusst gegen das alte „Beach-Body“-Image arbeitet.

Drei Regeln, die sich aus seinen Videos und der aktuellen Schnittführung der Marke ableiten lassen:

• Oversized statt Skinny: Die alten figurbetonten Henleys und Muscle-Shirts sind raus. Heute funktioniert ein Boxy-Fit-Sweatshirt über einem schmalen Hemd deutlich besser.
• Heritage-Logos sparsam einsetzen: Der gestickte Elch ist okay — aber nur an einer Stelle im Outfit. Wer Logo-Hoodie zu Logo-Cap kombiniert, fällt in die 2008er-Falle.
• Materialmix: Cord, gewaschener Denim und gebürstete Wolle in einem Look. Genau dieser texturreiche Look hebt das Outfit aus dem Mall-Bereich heraus.

Die Konkurrenz im Direktvergleich: Wo A&F heute steht

Um einzuschätzen, wo Abercrombie & Fitch im aktuellen Marktgefüge spielt, lohnt der Vergleich mit anderen Casual-Lifestyle-Brands. Die Marke positioniert sich heute klar oberhalb des klassischen Mass-Market — aber unterhalb der Premium-Sportswear-Marken.

Was bei dem Vergleich auffällt: A&F hat sich erfolgreich aus der Vergleichbarkeit mit Fast-Fashion-Anbietern wie Zalando-Eigenmarken oder klassischen Mall-Brands gelöst. Die Qualität von Stoffen und Verarbeitung liegt heute messbar über dem, was die Marke 2012 ablieferte — wer damals A&F-Polos kaufte, kennt das Knöterich-Phänomen nach drei Wäschen. Heute? Kein Thema mehr.

„Wir verkaufen keine Kleidung mehr an Teenager, die uns als Statussymbol brauchen. Wir verkaufen an Menschen, die wissen, was sie wollen — und das ist eine völlig andere Konversation.“ — Fran Horowitz, CEO Abercrombie & Fitch (Auszug aus dem Q4-Investor-Call 2023)

Marketing-Insider: Warum die Models-Strategie heute nicht mehr funktionieren würde

Die oberkörperfreien Eröffnungsevents waren ein Kind ihrer Zeit. Sie funktionierten in einem Medienumfeld, in dem virale Verbreitung über Bild-Magazine, Stadtmagazine und frühe YouTube-Clips lief. Heute, im Zeitalter von TikTok-Kommentarspalten und sensibilisierten Marken-Boards, wäre dieselbe Aktion ein PR-Desaster — wie wir im Artikel zu Modemarken im Wandel zeigen, sind die Spielregeln der Markenkommunikation seit etwa 2018 fundamental andere.

Stattdessen setzt A&F heute auf User-Generated-Content, Mid-Tier-Influencer (10.000 bis 100.000 Follower) und gezielte Kollaborationen — etwa mit der NFL für eine Heritage-Linie 2023. Das ist weniger spektakulär, aber kommerziell deutlich nachhaltiger. Wer den Schritt von der Provokation zur Normalisierung studieren will, findet hier ein Lehrbuchbeispiel — vergleichbar mit den Imagewechseln, die auch Marken wie Dolce & Gabbana nach öffentlichen Kontroversen versucht haben.

Für wen lohnt sich die Marke heute wirklich?

Klare Empfehlung aus Redaktionssicht: Abercrombie & Fitch ist 2024 besonders stark für alle, die hochwertigen Casual-Wear suchen, ohne Premium-Designer-Preise zahlen zu wollen. Die Curve-Love-Jeans für Frauen und die Sloane-Pants für Männer sind ehrliche Empf