Die Riani-DNA: Warum ein Label aus Schorndorf seit 2013 Berlin dominiert

Riani wurde 1979 von Gerhard Buckenmaier in Schorndorf gegründet — ein Detail, das auf der Fashion Week gerne vergessen wird, weil schwäbische Bodenständigkeit nicht zur Berliner Inszenierung passt. Genau diese Diskrepanz erklärt aber den Erfolg. Während andere deutsche Labels zwischen Avantgarde-Anspruch und Massenmarkt zerrieben werden, hat Riani sich konsequent auf eine Käuferin konzentriert: die berufstätige Frau zwischen 35 und 55, die 400 Euro für eine Bluse ausgibt, weil sie sie viermal pro Woche tragen wird.

Die Herbst/Winter-Kollektion 2016 zeigte diese Haltung in jedem Look. Statt Streetwear-Zitaten und Logo-Mania, wie sie in derselben Saison bei Dolce & Gabbana über die Mailänder Laufstege wanderten, setzte Schulte auf Materialspiele: schwere Wolle gegen fließende Seide, mattes Leder gegen glänzende Pailletten. Die Silhouette blieb klar — A-Linie, Bleistiftrock, weite Hose mit hoher Taille. Keine Experimente, dafür Stoffe, die man im Showroom anfassen will.

Topmodels, GNTM-Kandidatinnen und der Berliner Promi-Faktor

Was die Riani-Show in Berlin von einer reinen Verkaufsveranstaltung unterscheidet, ist das Casting. Seit Jahren laufen hier nicht nur internationale Models, sondern auch mehrere ehemalige Germany’s Next Topmodel-Kandidatinnen — eine bewusste Entscheidung, die Reichweite und Wiedererkennungswert sichert. Wo bei Mailand Fashion Week-Shows der internationale Glamour zählt, funktioniert Berlin anders: Hier braucht man Gesichter, die das deutsche Publikum aus der Bunten kennt.

Reporterin Michelle traf Geschäftsführerin Martina Buckenmaier einen Tag vor der Show im Backstage-Bereich. Buckenmaier, seit 2007 zweite Geschäftsführerin neben ihrem Vater, ist die strategische Hälfte des Familienunternehmens — sie verantwortet Vertrieb, Expansion und das Boutique-Konzept, das Riani in eigene Stores statt in Multibrand-Flächen geführt hat.

„Wir wollten nie das Label sein, das auf einem Sale-Tisch zwischen zehn anderen Marken liegt. Eine Riani-Bluse braucht ihren Raum — und die Frau, die sie kauft, will beraten werden, nicht abgefertigt.“ — Martina Buckenmaier im FIV-Interview

Das Fitting im Ellington Hotel: Ulrich Schulte über die „Keys“ der Kollektion

Einen Tag vor der Show, im Ellington Hotel an der Nürnberger Straße, lief das Fitting. Ulrich Schulte, seit 2008 Chefdesigner bei Riani, sprach mit FIV über die zentralen Themen der Kollektion: Texturen, Layering, gedämpfte Töne. Wer die Designsprache von Schulte verstehen will, muss wissen, dass er aus der klassischen Schneiderei kommt — nicht aus der Konzeptmode. Seine Kollektionen sind verkaufbar in Stuttgart, München und Düsseldorf, und das ist kein Schimpfwort, sondern ein Geschäftsmodell.

Die zentralen Looks der Herbst/Winter-Kollektion 2016 lassen sich auf vier Achsen einordnen:

Bemerkenswert: Schulte verzichtete fast vollständig auf Animal-Prints — ein mutiger Schritt in einer Saison, in der Leoparden- und Zebramuster bei fast allen großen Häusern auftauchten. Stattdessen dominierten gedeckte Töne: Camel, Anthrazit, Bordeaux, Tannengrün.

Berlin Fashion Week vs. internationale Konkurrenz: Wo steht Riani wirklich?

Die Berlin Fashion Week kämpft seit Jahren mit einem Identitätsproblem. Sie ist nicht Paris, nicht Mailand, nicht New York — und auch nicht Kopenhagen, das sich als skandinavische Trendmacher-Plattform etabliert hat. In diesem Vakuum hat Riani eine eigene Position gefunden: Das Label spielt nicht in derselben Liga wie Christian Dior oder Gucci, will es aber auch nicht. Stattdessen ist Riani das, was im deutschen Modemarkt schmerzhaft fehlt — eine eigenständige Premium-Marke, die nicht zu einem Konzern gehört.

Wie wir im Artikel zur Modemarken-Übersicht A-Z zeigen, sind eigentümergeführte deutsche Labels in der Premium-Klasse zur Ausnahme geworden. Wo sich Donna Karan / DKNY nach mehreren Eigentümerwechseln neu erfinden muss, hat Riani durch die Buckenmaier-Familie eine Stabilität, die in der Modeindustrie selten ist.

Die Show als Marketing-Instrument: Was Riani anders macht

Eine Show auf der Berlin Fashion Week kostet — je nach Aufwand — zwischen 200.000 und 600.000 Euro. Das Investment muss sich rechnen, und bei Riani tut es das messbar: Die Marke nutzt die Show nicht nur für Presse, sondern als zentrales Event für Einkäufer, Boutique-Partner und VIP-Kundinnen. In der Woche nach der Show steigen die Verkäufe in den eigenen Stores nachweislich — ein Effekt, den deutsche Fast-Fashion-Anbieter wie Pimkie oder Plattformen wie Zalando mit klassischer Werbung nicht erzielen.

Spannend ist auch der Kontrast zu sportlich-orientierten Marken: Während Nike und Puma ihre Markenkommunikation längst über Athletes und Influencer steuern, bleibt Riani bei der klassischen Show — und beweist damit, dass das Format für eine bestimmte Zielgruppe nach wie vor funktioniert. Die typische Riani-Kundin scrollt nicht durch TikTok, sie liest die Vogue auf Papier.

Was die Kollektion für die kommende Saison bedeutet

Wer die Herbst/Winter-Kollektion 2016 als Indikator für die deutschsprachige Premium-Mode liest, erkennt drei Trends, die sich in den Folgesaisons bestätigt haben:

• Tragbare Eleganz statt Statement-Mode: Der Schnitt ist klassisch, das Detail (Naht, Kragenform, Saum) macht den Unterschied.
• Materialqualität als Differenzierung: Statt Logos wird die Stoffqualität zum Markenzeichen — eine Strategie, die auch Prada über Jahrzehnte verfeinert hat.
• Lokale Produktion als Verkaufsargument: Riani produziert in Europa, kommuniziert das aber dezent. Die Kundin will Qualität, keine Moralpredigt.

Wer sich für die Mechanik der Modebranche interessiert und überlegt, selbst auf einem solchen Laufsteg zu stehen, findet in unseren Artikeln zu Model werden, Model Casting und Model Bewerbung die wichtigsten ersten Schritte. Internationale Karrieren beginnen oft auf kleineren Shows wie der Berliner — wer das Format international weiterführen will, sollte spätestens nach drei Saisons den Schritt nach Mailand oder Paris wagen.

Fazit: Warum Riani 2016 die wichtigste deutsche Show war

Riani hat auf der Berlin Fashion Week Autumn/Winter 2016 nichts revolutioniert — und das ist die Pointe. In einer Saison, in der sich viele Häuser im Konzept-Wettlauf verloren, lieferte