Diesel x Mailand Fashion Week 2022

Glenn Martens hat am 21. September 2022 die Mailänder Fashion Week nicht eröffnet — er hat sie übernommen. Wer dort war, weiß: Diesel verteilte 5.000 Tickets an Studierende und Anwohner, baute einen 1.500 Quadratmeter großen Berg aus 200.000 Latex-Kondom-ähnlichen Hüllen auf und drehte damit das gesamte Showformat der Fashion Week auf links. Was als Frühjahr/Sommer-Kollektion 2023 angekündigt war, wurde zum lautesten Statement der Saison — und zum Beweis, dass Denim wieder im Zentrum der Luxusmode steht.

Glenn Martens und der Reset von Diesel

Als Renzo Rosso 2020 den belgischen Designer Glenn Martens zum Creative Director ernannte, wussten Insider sofort: Das wird kein kosmetischer Eingriff. Martens, ausgebildet an der Royal Academy in Antwerpen und vorher Chef bei Y/Project, ist berüchtigt für radikale Schnittführung und Trompe-l’œil-Drucke. Bei Diesel traf er auf eine Marke, die in den 2010ern den Anschluss an die Luxus-Streetwear verloren hatte. Seine Antwort: Logo-Maximalismus, Distressing bis an die Schmerzgrenze und Devoré-Techniken, die Denim wie verbrannte Haut wirken lassen.

Die SS23-Show in Mailand zeigte exakt diese DNA. Geschrumpfte Lederjacken, Used-Look-Jeans, die aussahen, als hätten sie zehn Jahre auf einer Baustelle verbracht, und transparente Latex-Layer über klassischen Denim-Cuts. Wer die Marke Diesel seit den 90er-Jahren kennt, erkannte den Code — nur härter, lauter, jünger.

Warum Renzo Rossos Beton-Trick bis heute zählt

Die Gründungsgeschichte von Diesel ist kein Marketing-Märchen. 1978, im venezianischen Breganze, gründete Renzo Rosso das Label im Alter von 23 Jahren. Den ersten Used-Look der Modegeschichte erzeugte er, indem er eine fertige Jeans auf rauem Beton rieb — eine Technik, die heute als Stonewashing industrialisiert ist und in praktisch jeder Kollektion großer Jeans-Marken vorkommt. Diesel war nicht die erste Denim-Marke, aber die erste, die Denim als Lifestyle inszenierte statt als Arbeitskleidung.

Rossos OTB-Gruppe (Only The Brave) hält heute neben Diesel auch Maison Margiela, Marni, Jil Sander und Viktor & Rolf. Ein Portfolio, das den Italiener auf Augenhöhe mit Kering und LVMH bringt — wenn auch in deutlich kleinerer Liga. Der Jahresumsatz der Gruppe lag 2022 bei rund 1,6 Milliarden Euro, Diesel allein steuerte etwa 60 Prozent bei.

„I want Diesel to be the most desired brand in the world again.“ — Glenn Martens, Vogue Business, 2022

Die SS23-Kollektion im Detail

Wer die Looks Stück für Stück analysiert, erkennt drei Säulen: extreme Distressing-Verfahren, ironischer Logo-Einsatz und Body-Con-Silhouetten, die an die frühen 2000er erinnern. Hüfthose statt High-Waist, Crop statt Oversize. Genau die Linie, die wir auch bei anderen italienischen Häusern wie Dolce & Gabbana in dieser Saison gesehen haben — Y2K ist zurück, aber mit Couture-Verarbeitung.

Element	SS23 Diesel	Branchen-Standard 2022
Silhouette	Low-Rise, Body-Con	High-Waist, Oversize
Denim-Treatment	Devoré, Latex-Coating	Raw, Selvedge
Logo-Einsatz	Maximalistisch, ironisch	Quiet Luxury
Show-Format	Public, 5.000 Gäste	Invite-only, 400 Gäste

Der Public-Show-Move: Mehr als PR

Wie wir im Artikel zur Fashion Week Mailand beschreiben, ist das Showformat der Big Four traditionell eines der exklusivsten Eventformate der Welt. Diesel brach mit dieser Konvention bewusst. Die 5.000 zusätzlichen Plätze gingen über eine Online-Lotterie an Studierende, Locals und Fans — ein Move, den vorher nur Telfar oder Marine Serre in dieser Konsequenz gewagt hatten. Für ein italienisches Mainstream-Label mit Luxus-Ambitionen war das ein Bruch mit der Mailänder Etikette.

Strategisch ergibt es Sinn: Diesels Zielgruppe ist Gen Z, und die Generation reagiert allergisch auf geschlossene Räume. Die Bilder der Show — junge Leute auf Latex-Bergen, mit Smartphones, ohne Front-Row-Hierarchie — gingen viral und generierten laut Launchmetrics einen Media Impact Value von über 30 Millionen Dollar in 48 Stunden. Zum Vergleich: Eine durchschnittliche Mailänder Show liegt bei 3 bis 5 Millionen.

Diesel im Kontext der Modemarken-Landschaft

Wer Diesel verstehen will, muss die Marke zwischen Luxus und Mass Market einordnen. Sie ist teurer als Zalando-Standardware, aber günstiger als Gucci oder Prada. Eine SS23-Jeans liegt bei 250 bis 450 Euro, die Lederteile bei 1.200 bis 2.800 Euro — eine Preisarchitektur, die Diesel ins sogenannte „Accessible Luxury“-Segment einordnet, gemeinsam mit Marken wie Acne Studios oder Ganni.

In der Übersicht aller Modemarken mit D — Dior, Diesel, Dolce & Gabbana — ist Diesel die einzige, die nicht aus der Haute Couture, sondern aus dem Workwear-Segment kommt. Das macht den Markenkern bis heute aus: Denim first, alles andere ist Beiwerk.

Was bleibt von der Show — und was kommt

Die SS23-Kollektion war kein Einzelmoment, sondern Teil einer Strategie, die Martens seit drei Saisons konsequent durchzieht. Der nächste Schritt ist die Internationalisierung der DTC-Kanäle und der Ausbau der Beauty- und Accessoires-Linien — ein Pfad, den auch Dior mit Beauty und Taschen erfolgreich gegangen ist.

Für alle, die tiefer in die Themen Denim, Runway und Markenstrategie einsteigen wollen, lohnt der Blick auf weiterführende Artikel:

• Alle Modemarken A-Z im Überblick
• Herrenmode — die wichtigsten Trends
• Modenschau hinter den Kulissen
• Mode-Zitate von Lagerfeld bis Chanel

Diesel SS23 war kein Comeback. Es war die Bestätigung, dass die Marke nie weg war — sie hatte nur gewartet, bis jemand wie Glenn Martens den Beton wiederfindet, auf dem Renzo Rosso vor 45 Jahren seine erste Jeans geschmirgelt hat.