Cathy Hummels gewinnt Prozess in München: Werbung auf Instagram – Urteil

Werbung auf Instagram muss gekennzeichnet werden. So sieht es die aktuelle gesetzliche Regelung vor. Doch viele stellen sich die Frage, wann muss ein Posting überhaupt markiert werden? Heute wurde ein für viele „Influencer“ richtungsweisendes Urteil im Amtsgericht München gesprochen. Im Fall geht es um Cathy Hummels, Frau des berühmten Fußballspieler Mats Hummels, Unternehmerin und Promi. Durch ihr öffentliches Leben hat sie viele Follower auf Instagram gesammelt. Wenn sie auf Instagram Marken empfiehlt und postet, müsste sie nach aktueller gesetzlicher Regelung, diese als „Werbung“ markieren. In 15 Fällen (Fotos) soll sie das allerdings nicht gemacht haben, genau das wird beklagt von einem „Abmahnverband“ (lt. taz). Jetzt gab es die Entscheidung vom Gericht und es ist richtungsweisend!

Abmahnverband klagt und verliert

Der Fall Cathy Hummels ist deshalb so interessant, weil zum ersten Mal eine neue Definition vom Gericht zugelassen wurde.

Worum geht’s? Jeder weiß, was Influencer machen

Wer viele Follower auf Instagram hat, der ist heutzutage „nichts Besonderes“ mehr, sondern wird vom Gesetz berücksichtigt, sowie Prominente in anderen Medien: Thema Schleichwerbung. Darunter fallen kleine Influencer mit 10.000 Fans, genauso wie wie Cathy Hummels mit fast 500.000 Fans. Genau hier liegt der Unterschied in der Begründung des Richters.

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Für euch ❤️🌸💕🐷

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Bei Personen mit einer geringeren Anzahl von Fans geht man nicht automatisch davon aus, dass die Person für etwas bezahlt wird. Ganz anders ist es bei prominenten Person, das heißt, Personen auf Instagram mit einer sehr hohen Reichweite. Der Begriff „Influencer“ ist heute zu einem Berufsbild geworden. Wenn man also davon ausgeht, dass es allgemeiner Konsens ist, dass Personen mit einer hohen Reichweite auf Instagram damit ihr Geld verdienen, dann ist jedem auch klar, dass es sich bei Produktplatzierungen um bezahlte Werbung handeln kann.

Kurz: Jeder weiß, was ein Influencer macht!

Die Schwelle ist hier zu ziehen, zwischen der Definition ob ein Account noch „privat“ ist bzw. als privat von den Followern wahrgenommen wird oder ob ein Account klar und ersichtlich „prominent“ ist. Prominent hat hier nichts mit Platzierung in anderen Medien zu tun (bspw. TV, Magazine, etc.) sondern mit der bloßen Anzahl von Fans, also Personen, die sie kennen.

Ergo, bevor es Instagram und YouTube gab, war der Begriff Influencer kaum bekannt (ungefähr vor 2012). Heute weiß jeder, dass Menschen auf YouTube und Instagram ihr Geld verdienen. Bei Personen die Cathy Hummels ist es also klar und offensichtlich, dass auch sie eine dieser „Influencerin“ ist. Den Followern und Fans ist also im Vorfeld klar, dass sie auch bezahlte Partnerschaften platzieren wird.

Instagram Community wird ernst genommen

Das bemerkenswerte an diesem Urteil ist, dass es Instagram und die Personen hier, zum ersten Mal ernst nimmt und nicht als irgendeine schnelle Idee der jüngeren Gesellschaft ansieht.

Das Gericht vertraut auf die Eigenverantwortung der Menschen, das heißt der Fans und Follower. Vorher wurden Urteile immer so ausgelegt, dass die Fans und Follower nicht mündig wären, das heißt, nicht verstehen würden, wann es sich um Werbung handelt und wann nicht. Mit diesem Urteil gesteht das Gericht zu ersten Mal davon aus, dass die Person auf Instagram sehr wohl ein Gespür dafür haben, wem sie folgen, was diese Person tun, was ihr Job ist und natürlich auch, dass sie gelegentlich Werbung machen.

Influencer ist ein Job wie jeder andere.

Alle Urteile zuvor wurden eindeutig gegen den Influencer gefällt. Daraus folgten Strafen, zum Beispiel im Urteil gegen Pamela Reif. Dann Cathy Hummels und ihrem souveränen Auftritt vor dem Gericht, hat sich für alle influencer in Deutschland etwas verändert.

Well done, Frau Hummels!

Fragen und Antworten zum Thema: Werbung und Kennzeichnung

Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Thema Werbung und Kennzeichnung beantwortet heute unsere Social Media Experte Stephan M. Czaja von Social Media One, bekannt von Event bis 250 Gästen und TV Interviews bei Formaten wie RTL Explosiv und Sat1 Frühstücksfernsehn. Unsere erste Frage:

Warum muss Werbung gekennzeichnet werden?

Grundsätzlich ist die Regelung, dass jedes Posting auf Instagram, auch auf den anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Youtube und Tik Tok, egal ob Foto oder Video, in der Beschreibung klar und eindeutig mit der Bezeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein muss. Es gilt also, dass der Benutzer sofort erkennen muss, dass es sich hier um Werbung handelt. Die Kennzeichnung sollte dabei immer am Anfang der Beschreibung stehen, so dass man unmittelbar sieht, dieses hier gezeigte Produkt ist durch bezahlte Werbung platziert wurden.

  • Platzierung bei bezahlten Inhalten
  • Am Anfang der Beschreibung durch klare Kennzeichnung „Werbung“

Wie unterscheiden sich Paid Posting und Sponsored Posting?

Gesponserte und bezahlte Postings sind heutzutage Standard im Instagram Marketing. Wenn du mich jetzt fragst, ab wann verdient man Geld auf Instagram: Jeder auf Instagram mit einer Reichweite von über 50.000 Menschen kommt früher oder später mit Anfragen in Berührung zum Thema bezahlte Werbung. Leute auf Instagram unter 50.000 Fans bekommen in der Regel Sample Produkte gesendet, das heißt, sie können die Produkte im Anschluss behalten. Wer mehr und mehr Fans sammelt, bekommt früher oder später auch Angebote, in denen es nicht nur Produkte geht, sondern in denen auch Geld fließt, also Bezahlung für das Posting. Das sind die zwei grundsätzlichen Unterschiede zwischen Paid Posting und Sponsored Posting.

In beiden Fällen handelt es sich um Werbung.

Nach dem Urteil, sollte man die Postings weiterhin mit Werbung markieren?

Vorsicht ist besser als Nachsicht, deshalb sollten bezahlt Postings, insbesondere von jüngeren Influencer ohne Agentur, Management oder juristischen Rat, Posting stets mit dem Kürzel „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt am Anfang markieren, wie beschrieben. Bevor es keine klare gesetzliche Regelung zu diesem Thema gibt, gibt es immer ein Restrisiko, eine Klage zu erhalten.

In der Regel fokussieren sich solche Fälle allerdings auf Influencer mit Prominenz. In der Regel geht es dem Kläger und darum, dass die Fälle so spektakulär wie möglich sind, das heißt so viel mediale Aufmerksamkeit bekommen durch Print Magazine, TV aber auch Online-Portale wie möglich – Fame! Das zeigt die juristische Verhandlung mit Pamela Reif aber auch der aktuelle Fall mit Cathy Hummels.

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