Emporio Armani x Fashion Week Mailand 2022

1981, sechs Jahre nachdem Giorgio Armani sein eigenes Label gegründet hatte, entschied der Maestro etwas, das damals niemand sonst in Mailand wagte: Er baute eine Zweitlinie auf, die nicht für die ältere Klientel, sondern für die 25-jährige Sekretärin in Mailand-Brera gedacht war. Aus dieser Idee wurde Emporio Armani – heute eine der bekanntesten Diffusion Lines der Welt und ein zentraler Pfeiler des Armani-Imperiums. Auf der Mailänder Fashion Week 2022 zeigte die Marke ihre Sommerkollektion 2023 in einer eigenen Show – getrennt vom Mutterhaus, mit deutlich jüngerer Energie und einer Bildsprache, die viel über die Strategie des Hauses verrät.

Warum Emporio Armani 1981 ein Risiko war – und heute Schule macht

Als Giorgio Armani Anfang der Achtziger den Plan fasste, eine zweite Linie zu starten, war das in der italienischen Mode ein Tabu. Die Angst der Couturiers: Wer einen günstigeren Ableger startet, verwässert die Hauptmarke. Armani drehte den Spieß um. Er positionierte Emporio Armani bewusst als urbane, frechere, jüngere Schwester – mit dem stilisierten Adler zwischen den Wörtern „Emporio“ und „Armani“ als Wappen, das bis heute auf T-Shirts, Sweatshirts und Lederjacken sitzt. Der erste Emporio-Store öffnete 1981 in der Via Durini in Mailand, ein paar Schritte von der Hauptzentrale entfernt.

Heute ist das Modell, das Armani damals erfunden hat, in der Branche Standard. Marc Jacobs hatte Marc by Marc Jacobs, Versace hat Versace Jeans Couture, Prada hat Miu Miu, Dolce & Gabbana spielen mit ihren Linien Variationen desselben Prinzips. Aber Emporio bleibt das Original – und mit über 40 Jahren auch die Linie mit der konsistentesten Identität. Während die Modekonzerne der LVMH- und Kering-Gruppen ihre Marken regelmäßig durch wechselnde Kreativdirektoren neu kalibrieren, bleibt Emporio Armani in der Hand des Gründers, der mit über 90 Jahren immer noch jede Kollektion persönlich freigibt.

Die Sommer-Show 2023 in Mailand: weniger Zurückhaltung, mehr Skin

Die MFW-Show im September 2022 war ein klares Statement: Emporio fährt jünger, lockerer, mediterraner. Statt der gedeckten Greige-Töne, für die Giorgio Armani seit Jahrzehnten steht, dominierten auf dem Laufsteg sandige Beigetöne, Petrolblau, gebrochenes Weiß und ein überraschend lebendiges Korallrot. Die Silhouetten: weite Anzughosen mit Bundfalte, Crop-Tops, durchsichtige Blusen über minimalistischen Bralettes, leichte Blousons in Nappa-Leder. Männer und Frauen liefen in derselben Show – ein Unisex-Ansatz, den Armani schon in den 80ern propagierte, lange bevor „Genderless Fashion“ zum Buzzword wurde.

Auffällig: viele Looks wirkten wie für die italienische Riviera designt, nicht für die Stadt. Bermudashorts in Anzugstoff, offene Hemden, Slipper statt Sneaker. Es war eine Kollektion, die auf das Lebensgefühl der Post-Pandemie-Saison reagierte – Reisen, draußen sein, sich zeigen. Während Mainstream-Marken wie Zalando diese Trends nachzeichnen, definiert Armani sie auf der Mailänder Schau im Vorhinein.

Das Geschäft hinter dem Adler: Wo Emporio Armani wirklich Geld verdient

Die Show ist Marketing. Das Geld liegt anderswo. Emporio Armani ist innerhalb der Armani-Gruppe der Umsatzbringer im mittleren Preissegment – und die Lizenzgeschäfte sind dabei das eigentlich profitable Geschäft. Die Armbanduhren werden seit Jahren unter Lizenz von Fossil produziert, die Brillen von Luxottica, die Düfte von L’Oréal. Diese Lizenzdeals bringen Margen, von denen klassische Bekleidungsmarken nur träumen.

Dazu kommt EA7, die Sportbekleidungslinie, die Emporio in den 2000ern startete und die mittlerweile Sponsor des italienischen Olympiateams und mehrerer Basketballclubs ist. Wer im Winter Skipisten in Cortina oder St. Moritz sieht, erkennt EA7-Logos auf Skianzügen, Helmen und Handschuhen. Die Wintersport-Kollektion ist im Luxus-Skisegment einer der größten Player – auch wenn sich das Bild eines Skifahrers im Armani-Anzug stilistisch erstmal beißt.

Marke	Gegründet	Positionierung
Giorgio Armani	1975	Hauptlinie, Premium
Emporio Armani	1981	Diffusion, jünger
Armani Exchange (A|X)	1991	Casual, Einstiegspreise
EA7	2004	Sport & Performance
Armani/Casa	2000	Interior & Möbel

Diese Mehrmarkenstrategie ist der Grund, warum Armani auch ohne Konzern-Mutter überlebt. Während andere unabhängige italienische Häuser wie Versace (an Capri Holdings verkauft) oder Valentino (an Mayhoola) längst nicht mehr in Familienbesitz sind, hält Giorgio Armani seine Gruppe komplett selbst – ein Unikum in der Branche.

Wo Emporio Armani im aktuellen Modemarkt steht

Im Vergleich zu den großen Konkurrenten der Mailänder Modewoche – Gucci, Prada, Versace – fährt Emporio einen ruhigeren Kurs. Kein Hype, keine Drops, keine Mega-Kollabs mit Streetwear-Marken. Das wirkt auf den ersten Blick altmodisch, ist aber strategisch klug: Während Gucci unter Alessandro Michele einen Höhenflug hatte und nach seinem Abgang in eine Identitätskrise rutschte, fährt Armani seit 40 Jahren denselben Kurs – und verkauft trotzdem.

Wie wir im Artikel zur Modemarken-Übersicht A-Z zeigen, gibt es nur eine Handvoll Häuser, die so konsistent eine eigene Bildsprache halten. Armani gehört dazu. Die Kehrseite: Bei jüngeren Käufern unter 25 hat die Marke an Coolness verloren. Wer sich in der Generation Z umhört, hört Namen wie Jacquemus, Diesel oder die Italian-Giants in der Herrenmode häufiger als Emporio.

Was den Kauf von Emporio Armani heute lohnt – und was nicht

Aus 20 Jahren Mode-Beobachtung eine ehrliche Einschätzung: Bei Emporio Armani lohnen sich vor allem die Kategorien, in denen das Haus historisch stark ist. Tailoring – also Anzüge, Blazer, Hosen mit Bundfalte – sind selbst auf Diffusion-Niveau besser geschnitten als bei den meisten Wettbewerbern. Lederjacken sind ein Klassiker, der über Jahre trägt. T-Shirts mit Adler-Logo dagegen sind der Kategorie zuzurechnen, in der man hauptsächlich für das Logo bezahlt.

• Lohnt sich: Blazer, Anzüge, Hemden, Lederjacken, klassische Trenchcoats
• Lohnt sich bedingt: Sneakers, Taschen (gut, aber nicht ikonisch wie etwa Dior Taschen)
• Lohnt sich weniger: Logo-T-Shirts, Sonnenbrillen (Lizenzware), Uhren (Fossil-Mechanik)
• Sportlich besser bei EA7: Skiausrüstung, Trainingsanzüge, Funktionswear

Die Mailänder Modewoche als Bühne – und wer sie 2022 prägte

Die MFW im September 2022 war eine Saison des Übergangs. Nach den Pandemiejahren mit Live-Streams und reduzierten Gästelisten kehrten die großen physischen Shows zurück. Emporio Armani nutzte das, indem es seine Show bewusst aufwendiger inszenierte als in den Jahren zuvor. Das Casting war international, der Soundtrack zeitgenössisch, die Frontrow voll mit Influencern und Schauspielern – ein deutlich strategischeres Auftreten als noch 2019.

Die Mailänder Modewoche selbst hat in den letzten Jahren an Profil gewonnen. Während Paris die Couture dominiert und New York die Kommerz-Schiene fährt, ist Mailand der Ort des Prêt-à-porter mit handwerklicher Tiefe. Das italienische Fashion-Ökosystem – von den Stoffwebern in der Como-Region bis zu den Lederateliers in der Toskana – ist ein industrieller Vorteil, den keine andere Modehauptstadt in dieser Dichte hat.

Die Frage, die Branche umtreibt: Was passiert nach Giorgio Armani?

Giorgio Armani ist über 90. Er hat keine direkten Erben in der Geschäftsführung,