Exclusiv Interview mit Alex Costa aus Los Angeles über Lifestyle, Fitness und Fashion

Im Jahr 2011 lud ein junger Brasilianer in Los Angeles sein erstes Tutorial auf YouTube hoch — keine teure Ausrüstung, keine Agentur, kein Plan B. Heute folgen Alex Costa über sechs Millionen Menschen auf YouTube und Instagram, und Marken wie Gillette, Polo Ralph Lauren und Viktor & Rolf zahlen dafür, in seinen Clips aufzutauchen. Was Alex von dem üblichen Influencer-Einheitsbrei unterscheidet, ist die Mischung: Er ist nicht nur Mode, nicht nur Fitness, nicht nur Grooming — er hat eines der wenigen Profile gebaut, das männliche Selbstinszenierung ernst nimmt, ohne sich selbst zu ernst zu nehmen. Für FIV hat sich Fabian Arnold in Los Angeles mit ihm getroffen. Wer sich generell für die Welt der Herrenmode interessiert, sollte diesen Mann auf dem Schirm haben.

Vom Friseurstuhl auf die Bühnen von New York: Wie Alex Costa zur Marke wurde

Alex Costas erste Videos waren — und das sagt er selbst — Hair-Tutorials, gefilmt mit der billigsten Kamera, die er finden konnte. Was banal klingt, war 2011 tatsächlich ein Zeitgeist-Treffer: Männer suchten zum ersten Mal massenhaft nach Inhalten zu Frisuren, Pflege und Stil, fanden aber fast ausschließlich Frauen-Content. In diese Lücke stieß Alex — und blieb dran, als die meisten anderen längst aufgegeben hatten. Die Hartnäckigkeit zahlte sich aus: Innerhalb weniger Jahre erhielt er Einladungen zu Events, die für YouTuber damals als unerreichbar galten, darunter die Mode- und Shopping-Hotspots in New York und Premieren großer US-Marken.

Spannend ist sein Werdegang vor allem deshalb, weil er nicht das klassische Modeschulen-Profil mitbringt. Er ist kein Designer, kein gelernter Stylist und kein Model im klassischen Sinne — sondern ein Autodidakt, der seine Reichweite genutzt hat, um sich Zugang zu einer Branche zu verschaffen, die normalerweise streng gatekeept. Genau diese Außenseiterperspektive macht seine Tipps für viele Männer so brauchbar: Er erklärt nicht, was bei der Pariser Fashion Week getragen wird, sondern was im Alltag funktioniert.

Lifestyle, Fitness, Fashion: Warum die Kombination der eigentliche USP ist

Die meisten erfolgreichen männlichen Creator spezialisieren sich: Fitness oder Fashion, Lifestyle oder Grooming. Alex hat sich bewusst geweigert, diese Linie zu ziehen — und genau das ist der strategische Clou. Sein Content-Mix sieht laut eigener Aussage etwa so aus: 30 % Fashion, 25 % Grooming und Hair, 20 % Fitness und Health, 15 % Reisen und Lifestyle, 10 % Kollaborationen. Die Folge: Wer wegen einer guten Frisur kommt, bleibt für die Trainingsvideos. Wer für die Empfehlungen zu Jeans-Marken bleibt, schaut sich auch die Reise-Vlogs an.

Im Gespräch erzählt Alex, dass er seine Workouts bewusst nicht als reine Fitness-Inhalte verkauft, sondern als Teil einer Lifestyle-Erzählung. „Ich will den Leuten nicht zeigen, wie sie aussehen wie ich. Ich will ihnen zeigen, wie sie sich in ihrer eigenen Haut wohlfühlen.“ Das ist ein erfrischender Kontrast zu dem testosteronlastigen Brüll-Content, der den Männer-Bereich auf YouTube oft dominiert. Wer die Performance-Kultur rund um Sportmarken wie Nike kennt, weiß, wie schnell Fitness-Content ins Aggressive kippt — Alex bleibt bewusst auf der entspannten Seite.

Die Marken-Liste: Was Gillette, Ralph Lauren und Viktor & Rolf gemeinsam haben

Die Liste seiner Kollaborationen liest sich wie ein Querschnitt durch das männliche Premium-Segment. Drei Marken stechen heraus — und sie sagen viel über Alex‘ Positionierung aus.

Diese Spannweite ist selten. Die meisten männlichen Creator landen entweder im günstigen Massenmarkt oder im Streetwear-Hype. Alex bewegt sich quer durch die Preisklassen, ohne unglaubwürdig zu wirken. Wie wir im Artikel zu den großen Modemarken von A bis Z zeigen, ist genau diese Brücke zwischen Mainstream und Luxus für Brands hochinteressant — sie kostet aber Jahre an Vertrauensaufbau.

„Ich nehme keine Kooperation an, die ich nicht selbst kaufen würde. Klingt nach Klischee, aber wenn du das einmal brichst, riechen es deine Follower in der nächsten Woche.“ — Alex Costa im Interview mit FIV

Was Männer von Alex Costas Stil tatsächlich lernen können

Wer sich seine Videos genauer anschaut, erkennt einige wiederkehrende Stil-Prinzipien, die er selten explizit ausspricht — die aber sein Look-Gerüst bilden:

• Drei Säulen-Garderobe: Eine perfekt sitzende weiße T-Shirt-Basis, eine Auswahl Selvedge-Jeans und eine Übergangsjacke (Bomber, Trucker oder Overshirt). Alles andere wird darum herum gebaut.
• Monochrome Outfits als Default: Wenn er unsicher ist, geht er Ton-in-Ton — Beige auf Beige, Schwarz auf Schwarz. Funktioniert auf Instagram, funktioniert im echten Leben.
• Accessoire-Disziplin: Maximal drei sichtbare Accessoires (Uhr, Kette, Ring). Mehr wird zu „Influencer-Cosplay“.
• Schuhe als Investment: Lieber zwei sehr gute Paare als sechs mittelmäßige. Eine Anleihe, die er regelmäßig wiederholt — und die im Kontrast zur Fast-Fashion-Mentalität bei Plattformen wie Zalando steht.
• Pflege vor Mode: Haut, Haare, Hände, Bart — bevor er über ein Outfit spricht, geht es um die Basis. Eine Lektion, die viele übersehen.

Grooming als Geheimwaffe: Warum 80 % des Looks vor dem Kleiderschrank passieren

Alex Costas vielleicht wichtigste These ist, dass die meisten Männer ihre Mode-Probleme eigentlich Pflege-Probleme sind. „Du kannst eine 2.000-Dollar-Jacke tragen, aber wenn deine Haare nicht sitzen und deine Haut müde aussieht, sieht das Outfit billig aus.“ Im Interview verweist er auf eine Routine, die er seit Jahren konstant fährt: morgens und abends Cleanser, Moisturizer, regelmäßiges Peeling, einmal pro Woche eine Haarmaske. Klingt simpel — wird aber von 90 % der männlichen Zuschauer ignoriert, bis sie 30 sind.

Diese Detailverliebtheit erklärt auch, warum so viele Beauty- und Lifestyle-Marken ihn buchen. Er spricht nicht nur über Produkte, er hat ein ganzes System. Wer bei spezialisierten Beauty-Marken wie ZOEVA auf die Detailtiefe achtet, erkennt das gleiche Prinzip: Konsequenz schlägt Hype.

Influencer-Realität 2024: Was Alex über die Branche sagt, das andere verschweigen

Im offenen Teil des Interviews wird Alex überraschend deutlich, was die Schattenseiten betrifft. Drei Aussagen sind hängengeblieben:

Erstens: Der Algorithmus ist 2024 brutaler als je zuvor. Ein Video, das vor fünf Jahren zwei Millionen Views gemacht hätte, schafft heute kaum 200.000. Nicht weil der Content schlechter wäre — sondern weil die Plattformen mehr Creator pushen müssen. Wer nicht jeden Tag postet, verliert Reichweite.

Zweitens: Die Honorare sind nicht so glamourös, wie viele denken. Für jeden Creator, der von einer Marke wie Gucci oder Prada nach Mailand geflogen wird, gibt es zehn, die für ein Gratis-Produkt einen ganzen Tag drehen. Auch das Top-Segment ist umkämpfter geworden, seit TikTok den Markt geflutet hat.

Drittens: Mental Health ist das größte ungelöste Problem der Branche. Alex spricht offen darüber, dass er Phasen hatte, in denen er eine Pause brauchte — und dass die Plattformen einen dafür bestrafen. Wer in einer Welt, die täglich neue Gesichter pusht (siehe die Geschichten